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TikTok効果、スタバのカスタム注文を複雑化【WSJ厳選記事】


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SNSのインフルエンサー、スターバックスでコーヒーの「ティックトック・ドリンク」化を究める



By Heather Haddon
2021 年 11 月 5 日 13:24 JST 更新プレビュー


 

 動画共有アプリ「TikTok(ティックトック)」のおかげで、米コーヒーチェーン大手スターバックスでは、同店のカスタマイズサービスが「災難」を招く事態となっている。

 通常のドリップコーヒーから、5ドル(約570円)の「ハーフデカフェ、エキストラホイップクリーム入りモカラテ」を作り上げたのはスターバックスだが、このコーヒーチェーンでは現在、ソーシャルメディアサイトのインフルエンサーたちが思いついた何十もの変わった調合品を作るのに大変な作業を強いられている。

 たとえば、コールドブリュー(水出しコーヒー)にキャラメルシロップを加え、バニラフレーバーの甘いフォームの上に細く絞り出したダークキャラメルとキャラメルのソースをかけた「トリプル・キャラメル・スレット」や、ストロベリー・アサイー・リフレッシャーに緑茶パウダーを加え、甘いフォームを加えた「マッチャ・ピンク・ドリンク」などだ。その複雑さゆえに、行列は長くなり、バリスタたちをきりきり舞いさせている。

 ニューヨーク州バッファローにあるスターバックスのバリスタ、ロジャー・フアン氏は、「ちょっと疲れる作業だ」と言いながらも、従業員たちが「ティックトック・ドリンク」と呼ぶものを作り出すことができる自分に、誇りを持っていると語った。

 このようなドリンクのオーダーでは、スターバックスのメニューはドリンクのラインナップというよりも、勝手な組み合わせでメニュー外のドリンクを創作するための素材のビュッフェだ。カップの側面に書かれるカスタマイズオプションは10種類に及ぶこともある。

 極めてカスタマイズ度の強い飲み物の注文は、スターバックスの売りである、「どんな飲み物も客の好み通りのカスタマイズが可能」という姿勢に立脚したものであり、それが究極まで行き着いたものだ。

 スターバックスによると、メニューボードに記載されているビバレッジ(飲み物)の種類の他に、バリスタがカスタマイズできる方法が17万通り以上あるという。スターバックスは今週、「キャラメル・ブリュレ・ラテ」、「チェスナット・プラリネ・ラテ」、「トーステッド・ホワイト・チョコレートモカ」など、最新の季節限定ドリンクを発表した。

 ティックトックに「Annalovescoffee」というユーザー名で投稿している大学生のアナ・ファーバーさんは、10万7900人のフォロワーに自分の頼んだドリンクを頻繁に紹介している。彼女は最近、あるバリスタに勧められたものを投稿した。ベンティサイズのキャラメルシロップ入りコールドブリューに、バニラフレーバーの甘いフォーム、その上にアップルブラウンシュガーシロップとリンゴを加え、シナモンドルチェシロップをかけたものだ。

 彼女は動画の中で、ドライブスルーを通った後に一口飲み、丈の高いカップに書かれた長い材料リストを見せながら、「注文するのがとても難しかった」と話している。ミシガン州立大学に通う19歳のファーバーさんは、そのドリンクには無料クーポンを使ったが、8ドルはするはずだと語る。

 ソーシャルメディアユーザーは、自身で創作したメニューを「スターバックスのシークレットメニュー」と呼んでおり、「starbuckssecretmenu」というハッシュタグが付けられたティックトック動画の閲覧回数は2億1000万回を超える。

 レストランのオーナーたちは、顧客が注文する奇妙な調合は理解できるものばかりとは限らないが、このビジネスは気に入っていると言う。携帯電話の注文アプリのおかげで、客はさまざまなシロップやソースを追加しやすくなっている。

 メキシコ料理チェーンのチポトレ・メキシカン・グリルでは、「ケサリート(チポトレの具だくさんブリトーをケサディーヤで巻いたもの)」の注文を受けている。最高財務責任者(CFO)のジャック・ハートゥン氏は「こんな面倒なものでも、当社ではお作りする」と語る。

 チキンサンドイッチチェーンのチックフィレイでは、ファンが「ボウル」を考案した。チキンナゲット、ポテトフライ、同店のソース数種類とその他のアイテムをボウルに入れ、混ぜたものだ。同社によると、フランチャイズ店舗の中には、注文システムに「ボウル」ボタンを追加し、こうしたリクエストに対応するところもあるという。

 ティックトックユーザーの間では、同チェーンの代名詞的な「チックフィレイソース」にこだわるのか、シラチャー、バッファロー、ランチなどのソースにアボカドライムランチドレッシングを加えるかなど、ソースのベストな組み合わせが議論されている。

 チックフィレイの広報担当者キャリー・カーランダー氏は、「私たちにとっては、これについていくことすら難しい」と述べた。
 




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