琉球新報社 アーティストのきゃりーぱみゅぱみゅさんらが所属するアソビシステム（東京）が、沖縄の観光コンテンツ開発に向け、新プロジェクトを始める。同社が東京・原宿から発信する「ＫＡＷＡｉｉ（かわいい）！！カルチャー」と連携し、「ＯＫｉＮＡＷＡ（オキナワ）ＫＡＷＡｉｉ！！」を国内外に発信する。
既に県内でテレビ番組を始めているほか、６月から那覇市国際通りに観光情報発信拠点を開設する。
沖縄発の商品販売やイベント開催も予定する。シーサーやエイサー、沖縄の伝統的な食文化と「かわいい」を関連付けた商品開発も進める。沖縄公共政策研究所（東京、安里繁信理事長）と共同で展開する。
２８日、那覇市内で会見したアソビシステムの中川悠介社長は「『沖縄かわいい』を通して沖縄の魅力を国内、海外に発信していきたい」と抱負を述べた。
「ＯＫｉＮＡＷＡ ＫＡＷＡｉｉ！！」は、沖縄を訪れる約４５万人の修学旅行生など１０～２０代の女性や、日本文化に興味を持つ海外からの観光客らをメーンの顧客層に据える。
国際通りの情報発信拠点には、原宿でカジュアル系ファッションで有名なスピンズなどが出店する。
「ＫＡＷＡｉｉ！！カルチャー」は、原宿のファッションなど「原宿カルチャー」を核に、「かわいい」をキーワードにさまざまなイベントを国内外で展開する。
会見で安里理事長は「１０～２０代が欲しがるコンテンツを作り、アプローチすることが新しい消費行動につながっていく」と強調した。企画に賛同した後藤田正純内閣府副大臣も会見に同席した。
