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脱観光業「宿泊客ゼロでいい」ヤンバルホステルは人生を提供する<コロナ禍の挑戦>

 新型コロナウイルス感染症の影響で観光客が激減し、宿泊施設は大きな痛手を受けている。国頭村のYANBARU HOSTEL(ヤンバルホステル)を運営する「ARCHITECTS&BOTANICAL(アーキテクツアンドボタニカル)」は、「脱観光業」をテーマにホステルの住居化やオフィス化、テナント化に取り組んでいる。ホステルを核とした新規ブランドの展開も積極的に進めている。これまでの取り組みや今後の展望について、小山健一郎CEO(34)に聞いた。(聞き手・沖田有吾)


ヤンバルホステルのDJブースを案内する小山氏。自らスピーカーを積み上げたといい、コロナ禍の前までは知人の著名アーティストを呼んでイベントも開催していた

 ■廃業ホテルを買い取って

 Q:オープンは。

 A:廃業していたホテルを買い取って、2019年6月1日にオープンした。

 Q:コロナ禍で経営状況は。

 A:前年は超えていて、問題なく行っている。オープン前から企画方のホステルで、宿泊施設であっても、世界的に宿泊施設の内容が月々イベントやっているとかバーあるとかカフェやっているとかそれくらいだけど、人が育つ場所を掲げて、教育をテーマにしながらイベントを打っている。割と学生がけっこう来る。皆さん口をそろえて言うのは、こんな空間が沖縄にない。新鮮でクリエイティブな発想になれるので来てくれている。

 6月は前年比120%、7月は110%とかなり上々だった。8月の県内自粛は厳しかったが、それが解けて予約は一気に増えている。新しいブランドに力を入れていたので宿泊にはあまり力入れていない。

 Q:価格帯は。

 A:ドミトリーが3~4千円。個室が4人部屋で1万5千円~1万8千円。2人部屋で9千~1万2千円。明確にターゲット層を絞っている。


ヤンバルホステルのイメージ写真(ヤンバルホステル提供)

 ■ホステル内に「学生カフェ」

 Q:6月に脱観光業というテーマを打ち出した。

 A:コロナが本格化する前の2月から、マンスリー企画を打ち出した。元々旅行者に頼らないために住居化を掲げていた。月3万円でドミトリーに泊まれるプランを2月にリリースして、そこから移住者来て村内で就職するなどの動きがあった。自分発明企画と題して、都会での生活に疲れた人や今後どういうチャレンジしていくか定かではない人、迷っている人だけ3万円で宿泊できる最初の段階で30カ月分くらいの予約が入り、10人前後がずっと泊まっている。移住者は2人誕生している。今後は人生を提供していく場所にしたい。

 A:教育や育成というテーマの企画もやっていきたい。働くという部分でも、コロナの影響で学生から話聞いてもらいたいという声が集まって、無料相談所みたいにライングループが勝手にできた。県内の大学生が、社会に出る前にもうワンクッション必要だと考えている。大学出てすぐに社会に出てバリバリやるのではなく、経営などを体験してもらいたい。なのでホステル内で学生が経営する学生カフェを新たに立ち上げる。我々が全面サポートしてオペレーションもこちらで整える。デザインとアートとクラフトのコミュニティーをそこから派生して作って、コミュニティーごとに月に1回イベントするとか、そういうものをこれから作っていく。

 今後はワイン、シャンパンという飲料ブランドを展開する。既にオリジナルビールのLOVE CLASSIC(ラブクラシック)ビールがある。ビールのデザインを大きいパネルにして、その前で愛を伝える場所をホテル内で作る。奥さんとか兄弟とかでもいいから、その場で愛のメッセージを録画して渡す。

 元々若い子たちが月に100人くらい飲み会で集まるが、その子たちのコミュニティーを形成している。年間何万トンと捨てられている洋服が社会問題になっているが、それを解決するファッションブランドメディアを今作っている。

 Q:観光客に頼らないという方針はオープン当初からか。

 A:初めは国頭村に今まで来たことのない人という大枠でターゲット層を捉えていた。全国の自然が大好きな人やバックパッカー、休養をゆっくり取りたい人はヤンバルホステルがなくても国頭に来たかもしれないが、ヤンバルホステルがないと国頭に来ない人たちを呼び込めれば村の活性化につなげられると考えた。オープン前、物件を契約する1年前から全国でPRイベントをして、19年6月のオープン当初はそういう皆さんに来てもらえた。


ヤンバルホステルの外観。築47年だが、リノベーションによるデザイン性の高さが特徴だ。「沖縄ヴィンテージ」をコンセプトにしている(ARCHITECTS&BOTANICAL提供)

 ■相部屋だからバトルも遊びも

 Q:ドミトリー(相部屋)のイメージを変えるような企画を実施した。

 A:ドミトリールームはネガティブなイメージがあったことと、そもそも認知が広がっていないという課題があった。オープン当初は、夏場のシーズンを控えていたこともあって、ファミリー客に客層を設定したためドミトリーのプロモーションは一切しなかった。
 売り上げがあまり見込めない11~12月に、カメラマンやダンサー、ミュージシャンなど若いクリエイティブな仕事をしている人を対象に、6人1チームで7チームに泊まってもらった。宿泊料は取らず、1週間泊まって、国頭村や沖縄県、ヤンバルホステルの魅力を発信するコンテストバトルのような形式で、写真10枚と動画一つを提出してもらった。動画はYouTubeにアップし、写真はホステル内で貼りだして宿泊客が審査した。優勝チームはドミトリーを1年間無料とした。バトルだと皆さん燃えるのでしっかりPRしてもらえた。

 こうやって若い人が集まって遊べるんだという遊び方をしっかり伝えられたこともあって、12月にはハイシーズンのドミトリーの稼働率を超えて売り上げが跳ね上がった。オフシーズンにもかかわらず、8月の250%くらいまで高くなった。ドミトリー自体の認知されていない部分があったが、イベントを通じて存在を知ってもらい、さらに楽しいことが生まれるというのをうまく伝えられた。国頭村の面白いところをアピールできたし、相部屋で面白い企画できるんだ、泊まってみようとユーザーの心が動いた。

 Q:相部屋のネガティブイメージを変換できたと。

 A:そう、それが良かった。今では2階のシェアキッチンで、知らない人同士が料理を振る舞ったり海に遊びに行ったりするようになった。理想としている形になった。

 ■ZARAから転身


アーティスティックなデザインが魅力の客室

 Q:経歴は

 A:(ファッションブランドの)ZARAに20歳前後で入社し、西日本のVMDマネージャー、店舗コーディネイトの空間作りで西日本を担当していた。そこから転職した。空間作りに興味がわいて、工務店で修行をした。建築に興味があったが何も知識なかったので、24歳で一から現場に立ってみようと思った。周囲はめちゃくちゃびっくりして止められた。ファッションが好きだったが、コーディネイトしているうちに空間により興味を持った。空間を伝える方法を考えた時にアイディアがいろいろ出るようになった。

 工務店では2年くらい、水道の蛇口交換や鍵の交換とか、1カ月で60件くらいを不眠不休でこなしていた。基礎の基礎だが、そこが分からないと先に行けない。2年くらいたってようやく壁紙や床を替えられるようになって、お客様と接する機会が増えて、工務店の内装事業を買い取る形で社内ベンチャーを起こした。私はデザイナーとして、年300件くらいのデザインをしていた。蛇口を交換する小さい仕事も大きい仕事も、現場を調査して原因見つけて見積もり立てて段取りして工事して集金する作業は変わらない。スピーディな仕事を勉強させてもらえた。

 そこから、次のステップとして自分で客を作るというか、会社に寄りかかっているのが気になって事業を返還して自分で独立した。28歳の時に空間デザインを軸とした会社を作って、住宅以外にファッションショーやイベントなどが仕事として入ってくるようになった。山あり谷ありだと思う。

<後編につづく>沖縄ヴィンテージを作りたい(残り2938文字/全文6054文字)

 

<コロナ禍の挑戦・インタビュー>

▶「リピート率9割」の移動豆腐店 元美容師・3代目の再生術とは(10月2日掲載)

▶やっぱりステーキ代表「ライバルはラーメン。需要はある」(10月3日掲載)

▶ターゲットは地元、世界を巻き込む 北谷のアパレル「Chocolate Jesus」

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▶逆境を克服する人材活用術とは? 求人情報を無料化したプロアライアンス

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